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Cuando planificamos una campaña de publicidad ya sea tradicional como una revista, radio, TV, etc. o un medio online como puede ser cualquier sitio web, lo que solemos hacer es fijarnos en nuestro público objetivo y buscar de entre los medios existentes, aquel que más nos pueda acercar a este por tener un mayor porcentaje de su audiencia que coincide con nuestro target, para después evaluar el costo por impacto y de esta forma realizar nuestro plan de medios, no sin antes haber realizado un ejercicio de fe al estudiar los datos de audiencia del medio en cuestión.
Pues bien, esta es la publicidad 1.0, la publicidad del siglo pasado. Tradicionalmente esta forma de publicidad presenta dos tipos de problemas; el primero es que pagamos por un alto porcentaje de la audiencia de estos medios que no buscamos, que no son clientes potenciales de nuestros productos o servicios, en definitiva, no podemos segmentar debidamente a los destinatarios de nuestras campañas, y tenemos que pagar igualmente por llevar nuestros mensajes a un porcentaje de audiencia que no nos interesa, y yendo más allá, está el segundo tipo de problema; y es que se trata de una publicidad intrusiva, una publicidad que molesta a la mayoría de la audiencia de los medios que ven nuestro mensaje, pero que no son nuestro público, y quizá peor; a bastantes de los que si lo son, ya que nadie nos asegura su interés, de modo que aunque esa determinada revista, radio, tv, o sitio web, tenga un alto porcentaje de nuestro público objetivo como audiencia, el momento en el que impactamos sobre ellos y requerimos su atención, a estos puede no interesarles en absoluto nuestro mensaje, bien porque se encuentran en otra fase del proceso de decisión de compra, bien porque aunque tengan las características de nuestro público objetivo, no lo son en absoluto por cualquier razón, amén de todos los que simplemente no ven nuestra publicidad entre la selva de mensajes publicitarios y no publicitarios, etc.
La Publicidad por Resultados
Frente a todo esto, Google representa la publicidad 2.0, la publicidad por resultados. Con la solución publicitaria del buscador: AdWords, no pagamos por un público que no está interesado en nuestro mensaje, y la publicidad es ecológicamente sostenible.
El sistema de AdWords funciona de la siguiente forma: Elegimos una serie de palabras por las que se mostrarán nuestros anuncios en el buscador Google, su red de búsqueda y en su red de sitios web de contenido, a continuación creamos nuestros anuncios y preparamos nuestras páginas para recibir este tráfico segmentado y calificado.
Con AdWords de Google podemos realizar campañas en el buscador Google y su red de búsqueda (otros buscadores) y campañas de contenido en miles de páginas web, tanto con enlaces de texto como anuncios gráficos, vídeo. También podemos mostrar nuestros anuncios en Google Maps, en YouTube, etc.
En el caso de la red de búsqueda, el funcionamiento consiste en que cuando alguien realiza una búsqueda en Google u otro buscador de su red, que contiene alguna de de las palabras clave que hemos escogido para nuestra campaña, nuestro anuncio se mostrará al internauta en la parte de enlaces patrocinados que el buscador destina en la pantalla de resultados de búsqueda (a la derecha de los resultados naturales en Google y en ocasiones en la parte superior de estos). El lugar que ocupará nuestro anuncio en el ranking de resultados de enlaces patrocinados, depende de nuestra puja, o sea de cuanto pagamos por cada click y de la calidad de nuestra campaña.
En las campañas de contenido, el trabajo de Google consiste en leer”todas las páginas que tienen incluido AdSense, que es la solución publicitaria de Google para los editores de sitios web que quieren monetizar su tráfico, o lo que es lo mismo la otra cara de la moneda de AdWords, y tras leer este contenido, escoge de su base de datos de anunciantes, aquellos que han elegido un mayor porcentaje de palabras clave de las que se pueden leer en el código de la página para en unas décimas de segundo, mostrar de nuevo los anuncios de los anunciantes que pujan más alto y tienen un nivel de calidad más elevado en sus campañas ordenando los anuncios en base a estos dos factores.
Y esto es precisamente lo que hace que nuestras campañas publicitarias adquieran una nueva dimensión propia de la publicidad 2.0, en primer lugar; que nuestra publicidad sólo será mostrada a aquellas personas que tras introducir una búsqueda en Google o su red de búsqueda, se han autosegmentado como interesados en nuestra oferta, o que navegando por una determinada página web lo que están viendo tiene un alto porcentaje de coincidencia con las palabras clave que hemos escogido como las que definen nuestros productos, y en segundo lugar tan sólo pagaremos por las visitas reales de aquellas personas, que tras leer nuestros anuncios, muestran interés en conocer más profundamente nuestra oferta de bienes o servicios.
Decíamos que se trata de una publicidad ecológicamente sostenible, y es que Google no mostrará aquellos anuncios que no interesan a priori a los usuarios, ya que no han utilizado una palabra clave incluida en la campaña en el caso de la búsqueda, o no están atendiendo a un contenido de una página que contenga tampoco dichas palabras, pero es que, además, cuando un anuncio se muestra un determinado número de ocasiones y no obtiene un porcentaje de clicks suficiente, va siendo relegado a posiciones inferiores en el ranking de resultados patrocinados, y progresivamente se hunde”en los resultados mostrados, hasta no aparecer en absoluto al demostrar que no interesa a los usuarios, pues no hacen click sobre él. De esta forma, no sólo se muestran con mayor frecuencia aquellos anuncios que han demostrado interés por parte de los internautas, sino que además estamos evitando molestar con nuestras campañas a quienes no están interesados, y se optimiza el espacio publicitario del buscador para los anunciantes más eficaces.
Vemos pues, que el secreto del éxito en una campaña de AdWords, no está en pujar más alto que la competencia para aparecer por encima en los resultados publicitarios, ya que así obtendremos los lugares en los que se fija prioritariamente el ojo y de este modo más volumen de tráfico, sino que la auténtica magia”de una campaña de publicidad en este sistema, radica en conseguir una calidad superior en nuestras campañas frente a la competencia y el camino para mejorar la calidad de nuestras campañas consiste en que a cada palabra clave le corresponda un anuncio específico que plantee una solución a una necesidad y a cada anuncio una página concreta que muestre un producto o servicio con un posicionamiento que solucione esa necesidad, tal y como prometía el anuncio.
Hay que destacar, que en esta búsqueda de los resultados en nuestras campañas publicitarias, si bien Google nos cobrará por cada click que generen nuestros anuncios, nosotros debemos optimizar diariamente nuestras campañas persiguiendo una mejora progresiva de sus resultados. Seguramente, si no somos un portal o un directorio cuyo modelo de negocio sea publicitario y busquemos simplemente audiencia de calidad a bajo costo, nuestro negocio no consiste en generar simplemente visitas a nuestro web, sino en generar peticiones de información para nuestro producto, para que nuestro call center, nuestra fuerza comercial, o nuestras tiendas físicas puedan realizar ventas o incluso busquemos vender directamente online, por lo que optimizaremos día a día nuestras campañas, no en busca de un precio progresivamente más barato de las visitas, sino en busca de unos mejores números en el costo de adquisición de los prospectos y clientes de los que nos ofrecía ayer nuestra campaña. Y es que esta es otra de las diferencias de la nueva publicidad, que cada peso invertido aprende”de los resultados de los anteriores y permite mejorar sus resultados constantemente.
Tras todo esto, no resulta extraño, que Google concentre la mayor parte de la inversión publicitaria online en los países de nuestro entorno con importantes y constantes crecimientos.
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